Theo định nghĩa trên trang Wikipedia, định kiến (hay thành kiến) ​​”là những ý kiến, quan điểm đã được hình thành​, trước khi nhận thức các dữ kiện có liên quan hoặc biết rõ những thông tin liên quan của một sự kiện cụ thể.”

Định kiến xuất hiện khắp mọi nơi, trong nhiều hoàn cảnh và ảnh hưởng đáng kể đến quyết định của một người, giúp họ đưa ra quyết định nhanh chóng hơn nhưng cũng có thể ảnh hưởng tiêu cực và khiến đưa ra những kết luận sai lầm.

1. Anchoring - Định kiến mỏ neo

Tâm trí chúng ta có tính liên kết các sự việc và hiện tượng một cách tự nhiên, vì vậy, thứ tự các thông tin chúng ta nhận được sẽ giúp xác định các tiến trình đánh giá còn lại. Tóm lại, điều đầu tiên mà một người đánh giá sẽ ảnh hưởng đến phán đoán của họ trong những thứ tiếp theo.

Con người có xu hướng tập trung vào một thông tin ban đầu và duy nhất. Thông tin này ảnh hưởng đến cách họ ước tính giá trị và đưa ra các quyết định tiếp theo.

Định kiến này thường được sử dụng trong Pricing Plan (Định giá), UX Designer sẽ liệt kê mức giá cao nhất đầu tiên, khiến cho các lựa chọn khác hấp dẫn hơn.

2. The sunk cost fallacy – Định kiến chi phí chìm

Con người tiếc nuối những thứ họ đã trả giá để đạt được. Định kiến này được ứng dụng phổ biến nhất khi thiết kế trải nghiệm người dùng: trong các quy trình đòi hỏi họ phải trải qua nhiều bước, Designer sẽ thiết kế một thanh tiến trình (progress bar) để cho người dùng thấy hai điều: một là còn bao lâu sẽ xong, và hai là, nếu từ bỏ lúc này họ sẽ mất những gì trước đó.

3. The availability heuristic – Định kiến về sự có sẵn

Con người có xu hướng đánh giá quá cao những thông tin sẵn có trước đó. Định kiến này thường tác động tới phần nội dung thông tin của sản phẩm, thông qua:

Nội dung cần nhấn mạnh vấn đề doanh nghiệp, sản phẩm đang giải quyết khiếu nại cho khách hàng. Cần bảo đảm khách hàng được thông báo đầy đủ về cách doanh nghiệp, sản phẩm sẽ giải quyết vấn đề cho họ. Để dành những loại thông tin thuyết phục nhất cho thời điểm khách hàng cần đưa ra sự lựa chọn. Trong quá trình làm sản phẩm, đội ngũ cần cố gắng thu thập và lắng nghe thông tin trái chiều từ nhiều phía thay vì ngay lập tức tin vào thứ đầu tiên đọc được.

4. The curse of knowledge – Lời nguyền của kiến thức

Khi một người hiểu điều gì đó, họ sẽ cho rằng người khác cũng vậy. Điều này dễ dàng quan sát được khi nhiều người có khuynh hướng đọc đa dạng loại kiến thức khác nhau, và quên đi những nỗ lực để có được nó. Do đó, con người thường cho rằng đây là những điều hiển nhiên mà ai cũng cần phải biết mà không cần phải giải thích hay hướng dẫn lại.

Kết quả là, đừng bao giờ quên xây dựng quy trình “hướng dẫn sử dụng" (Onboarding) hay Coach Mark (các thông điệp giới thiệu) cho sản phẩm của doanh nghiệp, cho dù những chức năng đó không xa lạ với người dùng hiện nay.

5. Confirmation bias – Thiên kiến xác nhận

Thứ một người ủng hộ sẽ xác nhận niềm tin của họ. Khi một người ủng hộ điều gì đó, họ sẽ có xu hướng chỉ chấp nhận những thông tin phù hợp và bỏ qua những thông tin mâu thuẫn với niềm tin này.

Một phương pháp phổ biến nhằm kêu gọi sự ủng hộ từ người dùng là cung cấp các tuỳ chọn “Cá nhân hóa”, nhằm là khiến cho người dùng cảm thấy thân thuộc và thích thú khi được coi trọng. Từ đó dễ chinh phục người dùng hơn.

6. The Dunning Kruger effect – Hiệu ứng Dunning Kruger

Càng biết nhiều, càng ít tự tin. Đây là hiệu ứng khá phổ biến trong công việc ngày nay, nói về việc khi một người bắt đầu hiểu biết ở một lĩnh vực nào đấy. Họ sẽ có xu hướng đánh giá cao năng lực, kỹ năng của họ – cho đến khi họ làm nhiều hơn, có được nhiều kinh nghiệm và kiến thức hơn. Họ mới hiểu mình chả là gì cả.

Hiệu ứng này có sự liên kết với “Paradox of the Active User”.

7. Belief bias – Niềm tin thiên vị

Trong quá trình xây dựng sản phẩm, nếu có một kết luận ủng hộ niềm tin của một thành viên, nhiều khả năng người ấy sẽ tìm kiếm mọi bằng chứng để hợp lý hóa kết luận đó. Vì vậy đội ngũ làm sản phẩm cần nhận biết định kiến này để không đưa ra các quyết định bị ảnh hưởng bởi niềm tin thay vì các lập luận đúng đắn, khách quan.

Đội ngũ cũng cần tránh áp đặt quan điểm của mình vào người dùng, và tìm mọi cách để giải thích, chứng minh cho quan điểm ấy là đúng. Thay vào đó, hãy đánh giá theo xác suất. Hãy tiến hành phỏng vấn, làm khảo sát, cẩn thận quan sát cách người dùng mục tiêu tương tác với sản phẩm, từ đó rút ra kết luận khách quan hơn.

8. Self-serving bias – Định kiến tự phục vụ

Hầu hết mọi người đều tin rằng thất bại của bản thân là do vận xui rủi và thường đổ lỗi cho hoàn cảnh, còn thành công mình có được là đến từ năng lực cá nhân, là điều xứng đáng nhận được.

Trong thiết kế trải nghiệm người dùng, đội ngũ có thể vận dụng đặc điểm tâm lý này để tạo động lực cho người dùng hoàn thành một quy trình mong muốn, bằng cách chúc mừng khi họ hoàn thành xong mỗi tác vụ, mang đến cảm xúc tích cực cho người dùng, từ đó thúc đẩy họ khám phá, trải nghiệm sản phẩm số.

9. The groupthink – Tư duy tập thể

“Tư duy tập thể” là một hiện tượng tâm lý thường xảy ra đối với một đội ngũ mà trong đó, các thành viên quá đề cao sự hòa hợp và thống nhất trong nhóm dẫn đến không xem trọng việc đánh giá thực tiễn và đưa ra hành động.

Hiệu ứng này có thể khiến đội ngũ “ảo tưởng sức mạnh”, làm sai lệch kết quả phân tích về tính khả thi của một kế hoạch hay dẫn đến các quyết định thiếu chính xác. Với tính thống nhất cao, các thành viên trong nhóm thường xem trọng ý kiến của người đứng đầu, và ngược lại xem nhẹ hoặc phớt lờ ý kiến của các thành viên khác.

Theo thời gian, hiệu ứng này sẽ làm mất đi “Critical Thinking” (Tư duy phản biện) của đội ngũ, hệ quả là số lượng các lựa chọn hướng giải quyết được các thành viên chủ động đề xuất cũng giảm dần. Đội ngũ có xu hướng lựa chọn những phương án an toàn nhằm ưu tiên giữ hòa khí cho nhóm, cũng như đề cao ý kiến của người đứng đầu. Năng lực của đội ngũ dần suy giảm, khả năng tan rã cao khi người đứng đầu đội ngũ quyết định bỏ cuộc.

10. The Framing effect – Hiệu ứng đóng khung

Đây là một hiệu ứng đặc biệt hữu dụng khi xây dựng sản phẩm số trong các ngành bán lẻ, cũng như quảng cáo & tiếp thị. Theo đó, bộ não thường đưa ra quyết định tiếp nhận thông tin dựa trên cách thông tin đó được trình bày.

Trong ngành thời trang, có một số thuật ngữ như “Visual Merchandising” hay “Window Display” nói về công việc sắp xếp, trang trí các đồ vật bên trong và ngoài cửa hàng nhằm thu hút khách qua đường cũng như tiêu dùng trong cửa hàng.

Trong lĩnh vực thiết kế nói chung và phát triển sản phẩm số, việc làm mockup (mô phỏng) thiết kế vào các sản phẩm thực tế sẽ giúp đội ngũ dễ thuyết phục các bên liên quan hơn.

11. Fundamental Attribution error – Thành kiến quy kết

Con người có xu hướng thiên vị bản thân khi quá chú ý đến ảnh hưởng của hoàn cảnh lên thất bại của mình, nhưng lại hạ thấp yếu tố hoàn cảnh khi đánh giá vấn đề của người khác. Đội ngũ cần nhận biết loại thành kiến này để thấu cảm các vấn đề của người dùng một cách khách quan hơn.

12. The Halo effect – Hiệu ứng hào quang

Khi một người thực sự yêu thích một tính năng, sản phẩm hoặc tính năng, sản phẩm đó đủ sức hấp dẫn đến một mức độ nhất định sẽ ảnh hưởng tới đánh giá của người này.

Đối với đội ngũ làm sản phẩm, cần lưu ý rằng phán đoán của con người là sự tổng hợp và tự động kết nối các dữ kiện. Vì thế, để giữ được tính khách quan, đội ngũ cần kiểm soát một cách có ý thức những ảnh hưởng xung quanh trước khi ra quyết định.

Tham khảo: hoang.me